Leo เจาะลึก ประวัติเบียร์ลีโอ ที่ไม่มีใครเคยรู้ โดย คุณฉัตรชัย วิรัตน์โยสินทร์ นักการตลาดมือหนึ่งของสิงห์ แบบละเอียดยิบแบบไม่เคยมีที่ไหนมาก่อนวันนี้เราเปิดเผย ประวัติเบียร์ลีโอ ตำนานการตลาดสิงห์ อย่างละเอียดยิบจากปาก คุณฉัตรชัย วิรัตน์โยสินทร์ นักการตลาดมือหนึ่ง เป็นเรื่องราวของ เบียร์ลีโอ โดย ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ สุดยอดนักการตลาด Jack Daniel’s
ระดับแสนล้านบาท ของ บริษัท บุญรอดบริวเวอรี่ จำกัด หนึ่งในผู้ให้กำเนิด ลีโอเบียร์ เล่าถึงเรื่องราวของ ประวัติลีโอเบียร์ และโลโก้บนขวดเบียร์ว่าที่แท้จริงแล้ว จุดบนฉลากขวด คืออะไร และ ภาพ Leopard มาจากไหนประวัติการต่อสู้ วิธีการ กระบวนรบ และกลยุทธที่นำมาใช้ ควรค่าแก่การศึกษาอย่างละเอียด เดี๋ยวด้านล่างของเนื้อหานี้ เราจะมีแกะเทปการสัมภาษณ์อย่างละเอียด ประวัติเบียร์ลีโอ ออกมาให้อ่านและฟังอีกทีสำหรับผู้สนใจครับ เครื่องดื่ม 2024
วันศุกร์ปลายเดือน คุณฉัตรชัย วิรัตน์โยสินทร์ หรือคุณบอย ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัทบุญรอดบริวเวอรี่ จำกัด นักการตลาดมือหนึ่ง ของสิงห์ เคลียร์คิวงานมาให้สัมภาษณ์ เล่าเรื่องราวของเบียร์ไทย ประวัติเบียร์ลีโอ ที่เริ่มถือกำเนิดเรื่องราวสุดยอดตำนานการตลาดของ Leo Beer ย้อนไปจนถึงในวันที่ สิงห์ ที่เคยครองส่วนแบ่งการตลาด 80-90% แล้วกลับต้องตกอยู่ในวิกฤตครั้งใหญ่ ณ ช่วงเวลานั้น ยอดขายตกลงเหลือ 20% ลงจนถึง 10% และบางเดือนลงมาถึง 9%ในวันนั้นเป็นวันที่สิงห์ต้องตั้งหลักใหม่ กลับลำจากความสำเร็จในอดีตที่เคยมีอยู่ สู่การยอมรับความจริงอย่างลูกผู้ชายหัวใจสิงห์ สู่คำพูดที่ว่า แพ้คือแพ้ แต่เราจะสู้ต่อไป
“ผมยอมรับว่าแพ้ แต่ผมไม่ยอมแพ้เพราะผมคือสิงห์ พวกคุณจะสู้กับผมไหม”
Leo ประโยคทอง จากปากของคุณสันติ ภิรมย์ภักดี กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท บุญรอด บริวเวอรี่ คำนี้ คือจุดเริ่มต้นของหัวใจสิงห์ ให้กับทีมงาน และ นักการตลาดมือหนึ่ง อย่างคุณฉัตรชัย ที่ พร้อมจะสู้ยิบตาในสนามการตลาด สู้สุดตัว และสุดใจ กลั่นกรองความคิด ค้นหาทางออก และศักยภาพใหม่ๆ ของสิงห์ ค้นหาคำตอบ และพลังที่จะฝ่าฟันวิกฤติไปสู่ชัยชนะ
และนั้นเองคือจุดเริ่มต้นของ สันตีวิถี และ ประวัติเบียร์ลีโอ ที่เริ่มจากการคิดค้นกลยุทธตอบโต้ทางการตลาดของสิงห์ เพื่อชิงส่วนแบ่งการตลาดกลับคืนมาสิ่งหนึ่งที่คุณสันติได้บอกไว้คือ “เราแพ้ด้วยเหตุผลหลักๆ 2 ประการด้วยกัน นั่นคือ เราหลงตัวเอง อวดดี และ ติดกับความสำเร็จในอดีต” Jack Daniel’s
รสชาติกินง่าย ต้องมาก่อน
ทั้งๆ ที่ในขณะนั้น ทั้งผลการวิจัย research ทั้ง Thai marketer และ Thai marketing guru ที่ทำหน้าที่รวบรวมข้อมูลให้ ผลสรุปจะชี้นำให้คุณฉัตรชัย และทีมบริหารทั้งคุณสันติ และคุณปิติภิรมย์ภักดี ให้มุ่งไปสู่ เส้นทางตอบโต้สาย Me too คือคู่แข่งประสบความสำเร็จยังไง ก็ทำตามแบบนั้นเพื่อไปแย่งชิงส่วนแบ่งการตลาดกลับมาตรงๆ
แต่นั่นไม่ใช่สิงห์ ทั้งที่ประชุมได้พูดคุยเพื่อหาข้อสรุปอย่างหนักหน่วง และแล้ว คุณฉัตรชัย โยนผลวิจัยทิ้ง เลือกฉีกแนวทางเส้นทางแบบ Me too สู่แนวทางใหม่ที่มีแบบฉบับของตัวเองครั้งแรก กำหนด Positioning เบียร์รสชาติดี แต่ถูก แยกกลุ่มให้ไม่ชนกลุ่มเป้าหมายสิงห์ของเดิม แต่มุ่งสร้างฐานการตลาดใหม่ให้กับสิงห์ Jack Daniel’s
ประวัติลีโอเบียร์ ฉีกทุกตำราการตลาด ฉีกผลวิจัย ฉีกแนวทางเดิมๆ ไปสู่ทางการตลาดใหม่ที่ไม่เคยทำ ฉีกคอนเซปต์รสชาติ ฉีกกลุ่มเป้าหมายไปสู่กลุ่มใหม่ๆ ฉีกกลยุทธนำเสนอตั้งแต่โฆษณาเบียร์ผู้ว่า ทั้งกลยุทธ Sexy marketing ที่ไม่เคยใช้กับเบียร์ก็ถูกนำมาใช้ ตอบโต้กับคู่แข่ง ที่กำลังใช้ Music marketing จับสาวๆ มาสร้างบรรยากาศค่ำคืนของความสุขในการสังสรรค์ของชายหนุ่มและหญิงสาว ใส่ความสนุกสนาน ครึ้มอกครึ้มใจในการดื่ม ของชายหนุ่มและหญิงสาว มิตรภาพและปาร์ตี้พักผ่อน กลายเป็นแนวทางไลฟ์สไตล์ที่สร้างฐานการตลาดเติบโตอย่างไม่หยุด ฉุดไม่อยู่
คุณฉัตรชัย เล่าว่า ครั้งแรกตอนที่ลีโอเบียร์ออกมา เอาผลการตลาดมาศึกษาพบว่า ยอดขายสิงห์ไม่ตก ยอดขายเบียร์คู่แข่งก็ไม่ตก แต่ลีโอเบียร์ก็โตขึ้นเรื่อยๆ นั่นหมายถึงเราสรุปได้ว่า เบียร์ลีโอ กำลังเจาะเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคใหม่ๆ เข้าถึงกลุ่มที่มีรสนิยมการดื่ม เซอร์ๆ แบบเซอร์อาร์ท ที่ไม่ได้พอใจแค่เบียร์ถูกๆ แต่พอใจในการดื่มสังสรรค์อย่างมีรสชาติ และตอนนั้นกลยุทธสำหรับกลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ ก็เริ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง เป็นการปรับเปลี่ยนจากเป้าหมายเดิมในการชิงส่วนแบ่งทางการตลาดมาเป็นการสร้างตลาดใหม่ของตัวเองอย่างจริงจัง
“ถ้าเราตั้งใจเลี้ยงลูกเราให้โตและเก่งในเรื่องนึง แต่พบว่าเขาเก่งและผู้คนชอบในอีกเรื่อง เราก็ต้องส่งเสริมในเรื่องที่ผู้คนชอบเขาในเรื่องนั้น เมื่อค้นพบจุดเด่นทางการตลาดที่ผู้บริโภคยอมรับ ก็ต้องเจาะเข้าไปด้านนั้นให้โต”
เบียร์ถูกปาก เจอคนกินถูกใจ เรื่องนี้ คลิก และในช่วงเวลานั้นก็ถูกนำมาทดลองกลยุทธต่อยอดมากมาย ทั้งลองผิดลองถูก คุณฉัตรชัยบอกเลยตรงๆ ว่า ไม่ใช่ว่าแผนทุกแผนใน ประวัติเบียร์ลีโอ จะประสบความสำเร็จเสมอไป แต่ว่าความล้มเหลวนั่นแหละที่ทำให้เรายิ่งสู้ และปรับตัวเพื่อแสวงหากลยุทธที่ดียิ่งๆขึ้นไป เครื่องดื่ม 2024
จุดที่ทำให้ ลีโอเบียร์ เกิดขึ้นมากลายเป็น ประวัติศาสตร์
มาจากการที่คู่แข่งสามารถขายเบียร์ได้ในราคา 4 ถึง 6 ขวดในราคา 100 บาท โดยที่สิงห์ขายอยู่ที่ขวดละ 50 บาท หรือ 2 ขวด 100 บาท หากจะลดราคาไปแข่งขัน ก็มีเรื่องของภาษีสรรพสามิตเป็นต้นทุนอยู่ที่ประมาณ 48 เปอร์เซ็นต์ในขณะนั้น พูดง่ายๆ ว่าลดราคาไม่ได้ แต่ถ้าขายที่ 4 ถึง 6 ขวดในราคา 100 บาท จะต้องออกเงินยอมขาดทุน ซึ่งการขายของขาดทุนก็ไม่รู้จะขายไปเพื่ออะไร
ในทางทฤษฎี หากเกิดวิกฤติแบบนี้ จะต้องออกสินค้าที่เป็น Me Too Product ซึ่งเป็นสินค้าที่คุณภาพต้องใกล้เคียงกัน ราคาใกล้เคียงหรือเท่ากันที่พอจะสู้กันได้ แต่พอปรึกษากับโรงงานเพื่อผลิตสินค้าออกมาเพื่อให้ขายในได้ในราคา 4 ขวด 100 บาท ทางโรงงานก็แจ้งกลับมาว่าสามารถทำได้เพียงแค่ 3 ขวด 100 บาท เท่านั้น ซึ่งขายแล้วพอจะมีกำไรที่แทบจะไม่ได้อะไรเลย หากเราทำ 4 ขวด 100 บาท คู่แข่งก็จะมี 5 ถึง 8 ขวด 100 บาท ซึ่งทฤษฎี Me Too Product ใช้ไม่ได้กับการแข่งขันลักษณะนี้ เครื่องดื่ม 2024
ซึ่งในเวลานั้นผู้บริโภคที่ดื่มเหล้าพรีเมี่ยมที่มีราคาสูง ก็เลือกหันมาดื่มเบียร์ Heineken เพราะเวลาที่เข้าไปเที่ยวในแหล่งสถานบันเทิงยามค่ำคืน ถ้าจะเปิดขวดเหล้า ต้องมีโซดา และน้ำแข็ง ต้องดื่มแชร์กันกับเพื่อนๆ และบางคนในช่วงเวลานั้นที่เคยดื่ม Chivas Regal เคยดื่ม Johnnie Walker Black Label แล้วตื่นขึ้นมาเจอซองขาวจากสภาวะต้มยำกุ้ง แต่ยังต้องการคงสถานะทางสังคมไว้ ก็หันมาดื่ม Heineken เพราะถือขวดเดียวสามารถอยู่ได้ทั้งคืน
